Редьярд Киплинг обещал, что Запад с Востоком не сойдутся, и не угадал, разумеется. Колониальный классик вряд ли мог предвидеть глобализацию: в его суровое время основой экономики песчаных степей были три гордые пальмы, а Сингапур все еще оставался бананово-лимонным; ныне же арабские шейхи заправляют футбольным клубом «Манчестер Сити», а в Сингапуре восточного колорита меньше, чем в Лондоне.

Впрочем, уже во времена Киплинга Запад активно проникал на Восток. Коллективный Восток долго терпел, а потом ответил, причем первой репликой в диалоге культур 7 декабря 1941 года отметились японцы. Оправившись от позора Пёрл-Харбор, коллективный Запад в лице США пошел в контрнаступление и уже готовился управлять поверженным противником, когда выяснилось, что никто толком не понимает, кто эти загадочные люди в кимоно и чего они хотят. Исправить досадную оплошность попросили антрополога Рут Бенедикт, но и тут вышел конфуз: Бенедикт в Японии не бывала, по-японски не говорила, культуру страны изучала по книгам, и поэтому Япония у нее получилась сферическая и в вакууме. «Ему переводить, а он лыка не вяжет»; при упоминании труда Бенедикт под названием «Хризантема и меч» любой уважающий себя японист должен закатить глаза и сказать что-нибудь непечатное про маглов.

Ситуация с японоведением с тех пор поменялась к лучшему, люди в кимоно стали людьми в строгих костюмах, но всякое движение Востока на Запад до сих пор вызывает все те же вопросы: «кто это?» и «чего они хотят?» («и чем это грозит?»). На днях японский медиагигант Nikkei Inc. договорился о покупке The Financial Times Group у нынешнего владельца издания Pearson Plc. за баснословную цену $1,3 млрд. Попробуем ответить на упомянутые вопросы, возникающие в связи с этой сделкой.

Кто все эти люди?

Начать следует с того, что газета в Японии – это больше, чем газета, особенно когда речь идет о «большой пятерке»: «Иомиури», «Асахи», «Майнити», «Никкей» и «Санкей». Особенность крупных японских медиахолдингов заключается в том, что в их состав входит множество не имеющих никакого отношения к СМИ активов, объединенных одним брендом. Так, помимо собственно газеты конгломерат «Иомиури» включает в себя одноименные парк развлечений, туристическую компанию, гостиницу, небольшую больницу, бейсбольный клуб, картину, корзину, картонку и маленькую собачонку. Как остроумно заметил журналист Джейк Эделстайн, проработавший в издании 12 лет, «ты можешь прожить в Японии всю жизнь, не покидая империи "Иомиури"». То же самое с «Никкей»: в состав конгломерата входят не только газета и несколько телекомпаний по всей стране, но и такие подразделения, как Nikkei Plaza & Services (управление недвижимостью, соцобеспечение сотрудников холдинга – от автоматов с напитками до массажной комнаты, медицинское страхование сотрудников, организация мероприятий и др.), Nikkei Culture (туризм) и многое другое.

Но даже если отбросить все, что не имеет отношения к собственно медиабизнесу, японские гиганты все равно потрясают воображение. Так, «Иомиури» была и остается самой читаемой газетой в мире с ежедневным тиражом в пределах 10 млн экземпляров (данные за 2011 год). Для сравнения: крупнейший западный «конкурент» японцев, немецкое издание Bild едва набирает 3 млн. «Никкей» скромнее «Иомиури» (те же 3 млн), но цифра все равно выглядит внушительно, особенно если учесть тот факт, что «Никкей» – это quality press с акцентом на экономику и финансы, а Bild – таблоид с женскими персями. Так что «Никкей» кажется титаном на фоне своего недавнего приобретения – аудитория печатной версии The Financial Times не превышает 250 тысяч человек.

Масштаб бизнеса японских медиаимперий отражает их большие финансовые возможности. А теперь и их глобальные амбиции.

Чего они хотят?

Несмотря на кажущееся благополучие, японская пресса переживает тот же кризис, что и ее зарубежные аналоги (хотя и с поправкой на больший запас прочности): аудитория бумажных изданий неуклонно сокращается. Каждую весну в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне стучатся представители трех-четырех изданий и умоляют на них подписаться. Если никого нет дома, оставляют в почтовом ящике экземпляр газеты, любовно завернутый в целлофан. Но в эпоху интернета тщетность этих усилий очевидна.

На это накладывается общая косность и медлительность Японии во всем, что касается следования современным глобальным трендам. Это явление получило тут образное название «гарапагосука» – что-то вроде галапагосизации, в честь тихоокеанского архипелага, известного своей причудливой эндемичной фауной, порожденной изолированным географическим положением. Традиционные японские медиа очень напоминают знаменитых слоновых черепах: они огромны, медлительны, не имеют конкурентов, долго живут и плохо разбираются в интернете. И это в эпоху, когда командные высоты начинают занимать онлайн-СМИ вроде The Huffington Post, не выходившие ни дня в формате типографской краски на мертвых деревьях.

Третья особенность местного медиарынка – почти полная замкнутость на самого себя. Про «Иомиури», «Асахи» и «Никкей» что-то слышали многие, но читают их за рубежом преимущественно специалисты по Японии. В обзорах международной прессы телезритель может увидеть какие угодно издания, кроме японских. Создаваемый японскими СМИ контент практически не выходит за пределы страны; значимая глобальная дискуссия, порожденная редакционной колонкой в самой читаемой газете мира, была отмечена примерно столько же раз, сколько нападение бурундуков-шахидов.

Слабое глобальное присутствие сильно снижает стоимость бренда и доверие заинтересованного читателя к предлагаемому контенту. Притом что тираж «Никкей» превышает тираж The Financial Times более чем в 10 раз, международное влияние второго издания неизмеримо больше. Учитывая все это, можно сделать вывод, что The Financial Times нужна «Никкей» прежде всего как сумма технологий, составляющих современное СМИ с глобальной аудиторией и высоким читательским доверием. Именно этим мотивирует покупку британской газеты руководство японской компании.

Чем это грозит?

Вот здесь самое время снова вспомнить Киплинга с его не очень оригинальными культурологическими наблюдениями: японские СМИ действительно очень сильно отличаются от западных. Главное отличие заключается, пожалуй, в том, что они гораздо менее склонны к конфронтации с «центрами силы», будь то правительство или бизнес-элита.

Многие комментаторы отмечают весьма тесные (хотя и неформальные) отношения между «Никкей» и Бизнес-федерацией Японии (так называемым «Кейданрэном») – консервативной организацией, представляющей интересы крупных японских корпораций. Отношения эти настолько тесны, что издание иногда называют официальным печатным органом «Кейданрэна». Выражается это, в частности, в том, что «Никкей» имеет странную склонность упускать из виду (или умышленно закрывать глаза) безобразно низкие стандарты корпоративного управления в японских промышленных гигантах.

Лучшей иллюстрацией к сказанному служит одна сравнительно недавняя история. В октябре 2011 года японская компания Olympus, известный производитель оптики, совершила непростительную ошибку: назначила своим CEO британца Майкла Вудфорда. Последствия не заставили себя ждать: Вудфорд обнаружил, что начиная с конца 1980-х годов компания потеряла свыше $1,5 млрд на высокорисковых инвестициях и весьма элегантно прикрыла потери в своей отчетности. Будь Вудфорд японцем, он бы благоразумно притворился мебелью. Но Вудфорд японцем не был и потому забил тревогу, за что и был уволен ровно через две недели после назначения. Однако британец на этом не успокоился и принес отчет о своих изысканиях... в The Financial Times, благодаря чему скандал в Olympus стал достоянием широкой международной общественности.

Стоит ли говорить, что ведущее японское СМИ экономического профиля «Никкей» не замечало целый склад пиломатериалов в глазу японского бизнес-сообщества до тех пор, пока это не стало неприлично? После того как на прошлой неделе это ведущее японское СМИ купило The Financial Times, многие в Японии задаются вопросом: сможет ли британское издание, как прежде, свободно писать о новых творческих достижениях японских бухгалтеров?

Пока руководство «Никкей» торжественно клянется не покушаться на редакционную политику The Financial Times, еще один японский промышленный гигант успел подорваться на той же мине: на сей раз отметилась Toshiba Corp., пририсовавшая к своей прибыли $1,2 млрд за период с 2008 года. Вряд ли это последний подобный случай, и потому вполне возможно, что очень скоро у нас всех появится возможность проверить, насколько руководство «Никкей» верно принципам laissez-faire в управлении своим новым зарубежным активом.

Максим Крылов – междуанродный журналист, Токио

следующего автора:
  • Максим Крылов